الفصل السابع: التحويل - كيف تحول حركة المرور إلى أموال؟
تأتي حركة المرور، ويأتي المستخدمون المستهدفون، ولكن قد لا يتم تحويلها، وقد يكون معدل التحويل منخفضًا جدًا.
كيفية التحويل بكفاءة وكيفية تحويل حركة المرور إلى أموال بكفاءة؟
وهذا أمر يحتاج إلى دراسة متعمقة.
في هذا الفصل نتحدث أولاً بإيجاز عن العمل الأساسي للتحويل، وسيكون هناك فصل خاص بعنوان "منهجية تصميم سلوك المستخدم" للتعريف به بالتفصيل لاحقًا.
لأن التحول، لكي يتم تنفيذه بشكل جيد، يتطلب في الواقع تصميمًا منهجيًا.
غالبًا ما يتضمن التحول جوانب العمل التالية:
1. تصميم مسار التحويل
إن أبسط مسار تحويل هو أساس التحويل العالي.
بغض النظر عن المنتج، فإن مسارات التحويل المعقدة تعيق التحويلات
لا يتضمن مسار التحويل المختصر خطوات أقل فحسب، بل يتضمن أيضًا التكاليف المعرفية للمستخدمين، والتصميم المعقول للملاحظات السلوكية، وما إلى ذلك.
وهذا يتطلب تصميمًا سلوكيًا منهجيًا ومنتظمًا للغاية. يجب أن تؤخذ في الاعتبار ككل.
لا تحاول أبدًا حل مشكلة "نقطة" واحدة من جانب واحد أو خارج السياق.
على سبيل المثال، في مسار تحويل التجارة الإلكترونية، سيجد العديد من الأشخاص مشكلة في خطوة معينة من خلال تحليل البيانات، ثم يحلون المشكلة، ثم ينظرون إلى البيانات لمعرفة ما إذا كان هناك أي تحسن.
على السطح يبدو أنه لا توجد مشكلة. ولكن للقيام بذلك، يجب أن يكون هناك شرط أساسي، وهو أن مشكلة "النقطة" المكتشفة يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار مع تصميم مسار التحويل الشامل، حتى من الدخول إلى تسجيل الدخول إلى الطلب إلى الدفع. يجب مراعاة السلوكيات الممتدة بعد الدفع، مثل المشاركة وشراء المزيد وما إلى ذلك، وجميع جوانب إدراك المستخدم والمسارات السلوكية والتعليقات السلوكية وما إلى ذلك بشكل شامل. بخلاف ذلك، فمن السهل زيادة مؤشر هذه "النقطة"، ولكنه يؤثر على معدل التحويل للخطوات الأخرى.
2. تصميم التكلفة والمنفعة
ويتطلب التحول أيضاً قوة دافعة. بدون الدافع، بغض النظر عن مدى بساطة مسار التحويل، سيكون من الصعب تحقيق تحويل مرتفع.
بالنسبة للتحويل، فإن هذه القوة الدافعة هي تكلفة الإدراك والسلوك وتكاليف المعاملات والفوائد.
وبعبارة صريحة، فإن عملية تحويل المستخدم هي لعبة بين دخل المستخدم والدفع.
العملية التي تدعم التحويل المستمر للمستخدم هي العملية التي يحصل فيها المستخدم بشكل مستمر على "الربح"، فقط "الربح" المستمر من كل سلوك ومعاملة للمستخدم هو الذي سيدعمه في النهاية لإكمال التحويل بالكامل.
لذلك، من ناحية، أصبح تحسين إيرادات المستخدم من كل سلوك ومعاملة (في الواقع، القيمة المضافة في أغلب الأحيان) وتقليل تكلفة الإدراك والسلوك والمعاملات هو مفتاح التحويل.
بادئ ذي بدء، التكلفة المعرفية المرتفعة، ببساطة، تعني أن المستخدمين المستهدفين لا يفهمون الغرض من ذلك، لذلك سيؤدي ذلك إلى عدم معرفة المستخدمين كيفية اللعب، وسيكون من الصعب التحويل بسلاسة.
إن التكلفة العالية للسلوك تعني ببساطة أن تشغيل المنتج معقد للغاية ومرهق بالنسبة للمستخدمين المستهدفين، مما سيؤدي إلى فقدان عدد كبير من المستخدمين في كل خطوة. سيكون معدل التحويل الناتج ضعيفًا أيضًا.
ما إذا كانت التكاليف المعرفية والسلوكية مرتفعة للغاية، يرتبط ارتباطًا وثيقًا بخصائص المستخدمين المستهدفين. لنفس الشيء، لدى مجموعات المستخدمين المختلفة تصورات مختلفة عنه وقدراتهم السلوكية مختلفة أيضًا. وهذا أيضًا هو السبب وراء اختلاف المنتجات من نفس النوع تمامًا إذا كانت تستهدف مجموعات مختلفة من المستخدمين.
من السهل أن نفهم أن ارتفاع تكاليف المعاملات يضر بشكل مباشر بدوافع المستخدمين للتحويل.
إذا تم تصميم الدخل السلوكي ودخل المعاملات بشكل جيد، فسيؤدي ذلك إلى زيادة حافز التحويل لدى المستخدمين بشكل كبير.
خذ تحويل الشراء للتجارة الإلكترونية كمثال.
3. تصميم التحويل متعدد الطبقات – كيفية تعظيم الفوائد
ماذا علي أن أفعل إذا لم يقم المستخدم بالتحويل في النهاية؟
على سبيل المثال، في أحد التطبيقات التي تبيع الكتب، يريد المستخدم شراء كتاب معين، ولكن في النهاية لا يتم تحويل الطلب. إذن، هل نسمح للمستخدمين بالتغيير؟
إذا تم أخذ الطلب على هذا الكتاب كرأس، فإن الذيل الطويل لهذا الطلب له جانبان، من ناحية هو الكتب المشابهة لهذا الكتاب، ومن ناحية أخرى هو المحتوى المرتبط والجوانب المجتمعية هذا الكتاب. على سبيل المثال، مراجعات الكتب، والتواصل مع الأشخاص الذين أعجبهم هذا الكتاب وقرؤوه، والمناقشات التي أثارها هذا الكتاب، وما إلى ذلك.
إلى جانب الاحتياجات الطويلة، يمكنك إنشاء سلسلة من أهداف ومسارات التحويل طويلة المدى حول هذا الكتاب.
وبهذه الطريقة، حتى إذا لم يقم المستخدم بشراء هذا الكتاب، فيمكن للمستخدم أيضًا شراء كتب أخرى ذات صلة، أو المشاركة في إنشاء المحتوى ومناقشات المجتمع المتعلقة بهذا الكتاب. كن مستعدًا للتحويلات اللاحقة.