Kapitel 7: Konvertierung – Wie kann man Traffic in Geld verwandeln?

Der Traffic kommt und die Zielbenutzer kommen, aber es kann sein, dass er nicht konvertiert wird und die Conversion-Rate möglicherweise sogar sehr niedrig ist.

Wie kann man effizient konvertieren und Traffic effizient in Geld umwandeln?

Dies ist etwas, das eingehend untersucht werden muss.

In diesem Kapitel sprechen wir zunächst kurz über die grundlegende Arbeit der Konvertierung. Später wird es ein spezielles Kapitel „Methodik des Benutzerverhaltensdesigns“ geben, in dem wir es ausführlich vorstellen.

Denn um Transformation wirklich gut zu machen, bedarf es tatsächlich einer systematischen Gestaltung.

Transformation umfasst oft die folgenden Aspekte der Arbeit:

1. Gestaltung des Konvertierungspfads

Der einfachste Conversion-Pfad ist die Grundlage für eine hohe Conversion.

Unabhängig vom Produkt behindern komplexe Conversion-Pfade Conversions

Ein prägnanter Konvertierungspfad erfordert nicht nur weniger Schritte, sondern erfordert auch kognitive Kosten für die Benutzer, eine angemessene Gestaltung des Verhaltensfeedbacks usw.

Dies erfordert eine sehr systematische und systematische Verhaltensgestaltung. Es muss als Ganzes betrachtet werden.

Versuchen Sie niemals, ein „Punkt“-Problem einseitig oder aus dem Zusammenhang zu lösen.

In einem E-Commerce-Konvertierungspfad werden beispielsweise viele Menschen durch Datenanalyse ein Problem in einem bestimmten Schritt finden, es dann lösen und dann die Daten betrachten, um zu sehen, ob es eine Verbesserung gibt.

Oberflächlich betrachtet scheint es kein Problem zu geben. Dafür muss jedoch eine Voraussetzung gegeben sein, das heißt, das entdeckte „Punkt“-Problem muss zusammen mit der Gestaltung des gesamten Konvertierungspfades berücksichtigt werden, sogar vom Eingang über die Anmeldung bis zur Bestellung und zur Zahlung. , und sogar Bei erweiterten Verhaltensweisen nach der Zahlung, wie z. B. Teilen, Mehrkaufen usw. müssen alle Aspekte der Benutzerkognition, Verhaltenspfade, Verhaltensrückmeldungen usw. umfassend berücksichtigt werden. Andernfalls ist es leicht, den Indikator dieses „Punkts“ zu erhöhen, was sich jedoch auf die Conversion-Rate anderer Schritte auswirkt.

2. Kosten- und Nutzendesign

Transformation braucht auch treibende Kraft. Ohne Motivation wird es schwierig sein, eine hohe Conversion zu erzielen, egal wie einfach der Conversion-Pfad ist.

Diese treibende Kraft für die Konvertierung sind die Kosten für Erkenntnis, Verhalten sowie Transaktionskosten und -vorteile.

Um es ganz klar auszudrücken: Der Konvertierungsprozess des Benutzers ist ein Spiel zwischen dem Einkommen und der Bezahlung des Benutzers.

Der Prozess, der die kontinuierliche Konvertierung des Benutzers unterstützt, ist der Prozess, bei dem der Benutzer kontinuierlich „Gewinn“ erzielt. Nur ein kontinuierlicher „Gewinn“ aus jedem Verhalten und jeder Transaktion des Benutzers wird ihn letztendlich dabei unterstützen, die gesamte Konvertierung abzuschließen.

Daher sind einerseits die Verbesserung der Einnahmen des Benutzers aus jedem Verhalten und jeder Transaktion (tatsächlich ist es in den meisten Fällen ein Mehrwert) und die Reduzierung der Kosten für Erkennung, Verhalten und Transaktionen der Schlüssel zur Konvertierung.

Erstens bedeuten die hohen kognitiven Kosten einfach ausgedrückt, dass die Zielbenutzer nicht verstehen, wofür dies gedacht ist, sodass Benutzer nicht wissen, wie man spielt, und es schwierig wird, reibungslos zu konvertieren.

Die hohen Verhaltenskosten bedeuten einfach ausgedrückt, dass die Bedienung des Produkts für die Zielbenutzer zu komplex und umständlich ist, was dazu führt, dass bei jedem Schritt eine große Anzahl von Benutzern verloren geht. Auch die daraus resultierende Conversion-Rate wird schlecht ausfallen.

Ob die kognitiven und verhaltensbedingten Kosten zu hoch sind, hängt eng mit den Eigenschaften der Zielnutzer zusammen. Aus dem gleichen Grund haben verschiedene Benutzergruppen unterschiedliche Wahrnehmungen davon und auch ihre Verhaltensfähigkeiten sind unterschiedlich. Dies ist auch der Grund dafür, dass Produkte der gleichen Art sehr unterschiedlich ausfallen, wenn sie auf unterschiedliche Nutzergruppen ausgerichtet sind.

Es ist leicht zu verstehen, dass hohe Transaktionskosten die Conversion-Motivation der Nutzer direkt beeinträchtigen.

Wenn Verhaltenseinkommen und Transaktionseinkommen gut gestaltet sind, steigern sie die Conversion-Motivation der Benutzer erheblich.

Nehmen Sie als Beispiel die Kaufkonvertierung im E-Commerce.

3. Design der mehrschichtigen Konvertierung – wie man den Nutzen maximiert

Was soll ich tun, wenn der Benutzer am Ende nicht konvertiert?

Beispielsweise möchte der Benutzer in einer APP, die Bücher verkauft, ein bestimmtes Buch kaufen, die Bestellung wird jedoch letztendlich nicht umgesetzt. Erlauben wir also, dass Benutzer abwandern?

Nimmt man als Kopf die Nachfrage nach diesem Buch, so hat der lange Schwanz dieser Nachfrage zwei Aspekte: Einerseits handelt es sich um Bücher, die diesem Buch ähneln, andererseits sind es die damit verbundenen inhaltlichen und gemeinschaftlichen Aspekte dieses Buchs. Zum Beispiel Buchrezensionen, Kommunikation mit Leuten, denen dieses Buch gefällt und die es gelesen haben, Diskussionen, die durch dieses Buch ausgelöst wurden usw.

Entlang der Long-Tail-Anforderungen können Sie rund um dieses Buch eine Reihe von Long-Tail-Konvertierungszielen und -pfaden entwickeln.

Selbst wenn der Benutzer dieses Buch nicht kauft, kann er auf diese Weise auch andere verwandte Bücher kaufen oder sich an der Erstellung von Inhalten und Community-Diskussionen zu diesem Buch beteiligen. Seien Sie auf spätere Umbauten vorbereitet.