Capítulo 7: Conversión: ¿Cómo convertir el tráfico en dinero?
El tráfico llega y los usuarios objetivo también, pero es posible que no se convierta y que la tasa de conversión sea incluso muy baja.
¿Cómo realizar conversiones de manera eficiente y cómo convertir el tráfico en dinero de manera eficiente?
Esto es algo que hay que estudiar en profundidad.
En este capítulo, primero hablaremos brevemente sobre el trabajo básico de conversión, y habrá un capítulo especial "Metodología de diseño del comportamiento del usuario" para presentarlo en detalle más adelante.
Porque la transformación, para hacerla realmente bien, requiere en realidad un diseño sistemático.
La transformación a menudo implica los siguientes aspectos del trabajo:
1. Diseño de ruta de conversión
La ruta de conversión más sencilla es la base para una alta conversión.
Independientemente del producto, las rutas de conversión complejas dificultan las conversiones
Una ruta de conversión concisa no sólo implica menos pasos, sino que también implica costos cognitivos para los usuarios, un diseño razonable de retroalimentación conductual, etc.
Esto requiere un diseño conductual muy sistemático y sistemático. Es necesario considerarlo como un todo.
Nunca intente resolver un problema "puntual" de manera unilateral o fuera de contexto.
Por ejemplo, en una ruta de conversión de comercio electrónico, muchas personas encontrarán un problema en un determinado paso a través del análisis de datos, luego lo resolverán y luego observarán los datos para ver si hay alguna mejora.
Superficialmente no parece haber ningún problema. Pero para hacer esto, debe haber un requisito previo, es decir, el problema "puntual" descubierto debe considerarse junto con el diseño de la ruta de conversión general, incluso desde la entrada, el inicio de sesión, el pedido, el pago, e incluso comportamientos extendidos después del pago, como compartir, comprar más, etc., todos los aspectos de la cognición del usuario, las rutas de comportamiento, la retroalimentación del comportamiento, etc., deben considerarse de manera integral. De lo contrario, es fácil aumentar el indicador de este "punto", pero afectar la tasa de conversión de otros pasos.
2. Diseño de costos y beneficios
La transformación también requiere fuerza motriz. Sin motivación, no importa cuán simple sea la ruta de conversión, será difícil lograr una alta conversión.
Para la conversión, esta fuerza impulsora es el costo de la cognición, el comportamiento y los costos y beneficios de transacción.
Para decirlo sin rodeos, el proceso de conversión del usuario es un juego entre los ingresos y el pago del usuario.
El proceso que respalda la conversión continua del usuario es el proceso en el que el usuario obtiene "beneficios" continuamente. Sólo los "beneficios" continuos de cada comportamiento y transacción del usuario le ayudarán en última instancia a completar toda la conversión.
Por lo tanto, por un lado, mejorar los ingresos del usuario por cada comportamiento y transacción (de hecho, la mayoría de las veces, valor agregado) y reducir el costo de la cognición, el comportamiento y las transacciones se han convertido en la clave de la conversión.
En primer lugar, el alto costo cognitivo, en pocas palabras, significa que los usuarios objetivo no entienden para qué sirve, por lo que hará que los usuarios no sepan cómo jugar y será difícil realizar una conversión sin problemas.
El alto costo del comportamiento, en pocas palabras, significa que el funcionamiento del producto es demasiado complejo y engorroso para los usuarios objetivo, lo que provocará la pérdida de una gran cantidad de usuarios en cada paso. La tasa de conversión resultante también será baja.
Que los costos cognitivos y conductuales sean demasiado altos está estrechamente relacionado con las características de los usuarios objetivo. Por lo mismo, diferentes grupos de usuarios tienen diferentes percepciones del mismo y sus capacidades de comportamiento también son diferentes. Ésta es también la razón por la que productos del mismo tipo serán muy diferentes si están dirigidos a diferentes grupos de usuarios.
Es fácil entender que los altos costos de transacción perjudican directamente la motivación de los usuarios para realizar conversiones.
Si los ingresos por comportamiento y los ingresos por transacciones están bien diseñados, aumentarán en gran medida la motivación de conversión de los usuarios.
Tomemos como ejemplo la conversión de compras del comercio electrónico.
3. Diseño de conversión multicapa: cómo maximizar los beneficios
¿Qué debo hacer si el usuario no realiza la conversión al final?
Por ejemplo, en una APP que vende libros, el usuario quiere comprar un determinado libro, pero al final no hay conversión de pedido. Entonces, ¿estamos permitiendo que los usuarios abandonen?
Si tomamos como cabecera la demanda de este libro, entonces la cola larga de esta demanda tiene dos aspectos: por un lado, son libros similares a este libro y, por otro lado, son el contenido relacionado y los aspectos comunitarios. de este libro. Por ejemplo, reseñas de libros, comunicación con personas a quienes les gusta este libro y lo han leído, discusiones provocadas por este libro, etc.
Además de las necesidades de cola larga, puede construir una serie de objetivos y rutas de conversión de cola larga en torno a este libro.
De esta manera, incluso si el usuario no compra este libro, también podrá comprar otros libros relacionados o participar en la creación de contenido y debates comunitarios relacionados con este libro. Esté preparado para conversiones posteriores.