Chapitre 7 : Conversion – Comment transformer le trafic en argent ?
Le trafic arrive et les utilisateurs cibles arrivent, mais il peut ne pas être converti et le taux de conversion peut même être très faible.
Comment convertir efficacement et comment transformer efficacement le trafic en argent ?
C’est quelque chose qui doit être étudié en profondeur.
Dans ce chapitre, nous parlons d'abord brièvement du travail de base de la conversion, et il y aura un chapitre spécial « Méthodologie de conception du comportement utilisateur » pour le présenter en détail plus tard.
Parce que la transformation, pour vraiment bien la faire, nécessite en réalité une conception systématique.
La transformation implique souvent les aspects de travail suivants :
1. Conception du chemin de conversion
Le chemin de conversion le plus simple constitue la base d’une conversion élevée.
Quel que soit le produit, des chemins de conversion complexes entravent les conversions
Un chemin de conversion concis implique non seulement moins d’étapes, mais implique également des coûts cognitifs pour les utilisateurs, une conception raisonnable du feedback comportemental, etc.
Cela nécessite une conception comportementale très systématique et systématique. Il faut le considérer dans son ensemble.
N'essayez jamais de résoudre un problème « ponctuel » de manière unilatérale ou hors contexte.
Par exemple, dans un chemin de conversion de commerce électronique, de nombreuses personnes trouveront un problème à une certaine étape grâce à l'analyse des données, puis résoudront le problème, puis examineront les données pour voir s'il y a une amélioration.
En apparence, il ne semble y avoir aucun problème. Mais pour ce faire, il doit y avoir une condition préalable, c'est-à-dire que le problème « ponctuel » découvert doit être pris en compte avec la conception du chemin de conversion global, même depuis l'entrée, la connexion, la commande, le paiement. , et même les comportements étendus après le paiement, tels que partager, acheter plus, etc., tous les aspects de la cognition de l'utilisateur, des parcours comportementaux, des commentaires comportementaux, etc. doivent être pris en compte de manière globale. Sinon, il est facile d'augmenter l'indicateur de ce « point », mais cela affectera le taux de conversion des autres étapes.
2. Conception des coûts et des avantages
La transformation nécessite également une force motrice. Sans motivation, aussi simple que soit le chemin de conversion, il sera difficile d’atteindre un taux de conversion élevé.
Pour la conversion, cette force motrice est le coût de la cognition, du comportement et des coûts et avantages de transaction.
Pour parler franchement, le processus de conversion de l'utilisateur est un jeu entre les revenus et le paiement de l'utilisateur.
Le processus qui prend en charge la conversion continue de l'utilisateur est le processus dans lequel l'utilisateur obtient continuellement un « profit ». Seul le « profit » continu de chaque comportement et transaction de l'utilisateur l'aidera finalement à terminer la conversion complète.
Par conséquent, d'une part, l'amélioration des revenus de l'utilisateur provenant de chaque comportement et transaction (en fait, le plus souvent, de la valeur ajoutée) et la réduction du coût de la cognition, du comportement et des transactions sont devenues la clé de la conversion.
Tout d'abord, le coût cognitif élevé, en termes simples, signifie que les utilisateurs cibles ne comprennent pas à quoi cela sert, ce qui conduira les utilisateurs à ne pas savoir comment jouer et il sera difficile de se convertir en douceur.
Le coût élevé du comportement, en termes simples, signifie que le fonctionnement du produit est trop complexe et fastidieux pour les utilisateurs cibles, ce qui entraînera la perte d'un grand nombre d'utilisateurs à chaque étape. Le taux de conversion qui en résultera sera également faible.
Le fait que les coûts cognitifs et comportementaux soient trop élevés est étroitement lié aux caractéristiques des utilisateurs cibles. Pour une même chose, différents groupes d’utilisateurs en ont des perceptions différentes et leurs capacités comportementales sont également différentes. C’est également la raison pour laquelle les produits d’un même type seront très différents s’ils s’adressent à des groupes d’utilisateurs différents.
Il est facile de comprendre que des coûts de transaction élevés nuisent directement à la motivation des utilisateurs à se convertir.
Si les revenus comportementaux et les revenus de transaction sont bien conçus, ils augmenteront considérablement la motivation de conversion des utilisateurs.
Prenons comme exemple la conversion des achats du commerce électronique.
3. Conception d'une conversion multicouche : comment maximiser les avantages
Que dois-je faire si l’utilisateur ne convertit finalement pas ?
Par exemple, dans une application qui vend des livres, l’utilisateur souhaite acheter un certain livre, mais au final, il n’y a pas de conversion de commande. Alors, permettons-nous aux utilisateurs de se désinscrire ?
Si la demande pour ce livre est considérée comme la tête, alors la longue queue de cette demande a deux aspects : d'une part, il s'agit de livres similaires à ce livre, et d'autre part, il s'agit du contenu associé et des aspects communautaires. de ce livre. Par exemple, les critiques de livres, la communication avec les personnes qui aiment ce livre et l'ont lu, les discussions déclenchées par ce livre, etc.
Parallèlement aux besoins à longue traîne, vous pouvez créer une série d'objectifs et de chemins de conversion à longue traîne autour de ce livre.
De cette manière, même si l'utilisateur n'achète pas ce livre, il peut également acheter d'autres livres connexes, ou participer à la création de contenu et aux discussions communautaires liées à ce livre. Soyez prêt pour les conversions ultérieures.