Глава 7: Конверсия. Как превратить трафик в деньги?
Трафик приходит, и целевые пользователи приходят, но он может быть не конвертирован, а конверсия может быть даже очень низкой.
Как эффективно конвертировать и как эффективно превращать трафик в деньги?
Это то, что необходимо глубоко изучить.
В этой главе мы сначала кратко поговорим об основной работе преобразования, а позже будет специальная глава «Методология проектирования поведения пользователей», где мы подробно представим ее позже.
Потому что для того, чтобы трансформация действительно прошла успешно, на самом деле требуется систематический подход.
Трансформация часто включает в себя следующие аспекты работы:
1. Проектирование пути конверсии
Самый простой путь конверсии — основа высокой конверсии.
Независимо от продукта, сложные пути конверсии мешают конверсиям.
Краткий путь конверсии не только включает меньше шагов, но также включает в себя когнитивные затраты пользователей, разумный дизайн поведенческой обратной связи и т. д.
Это требует очень систематического и систематического поведенческого дизайна. Его нужно рассматривать в целом.
Никогда не пытайтесь решить одну «точечную» проблему однобоко или вне контекста.
Например, на пути конверсии в электронной коммерции многие люди обнаруживают проблему на определенном этапе посредством анализа данных, затем решают ее, а затем просматривают данные, чтобы увидеть, есть ли какие-либо улучшения.
На первый взгляд кажется, что проблем нет. Но для этого должна быть предпосылка, то есть обнаруженная «точечная» проблема должна рассматриваться вместе с построением общего пути конверсии, даже от входа, до входа в систему, до заказа, до оплаты. расширенное поведение после оплаты, такое как обмен, покупка большего и т. д., необходимо всесторонне учитывать все аспекты познания пользователя, поведенческие траектории, поведенческую обратную связь и т. д. В противном случае легко увеличить показатель этого «пункта», но повлиять на конверсию других шагов.
2. Расчет затрат и выгод
Трансформация также требует движущей силы. Без мотивации, каким бы простым ни был путь конверсии, добиться высокой конверсии будет сложно.
Для конверсии этой движущей силой являются затраты на познание, поведение, а также транзакционные издержки и выгоды.
Грубо говоря, процесс конверсии пользователя — это игра между доходом пользователя и оплатой.
Процесс, который поддерживает непрерывную конверсию пользователя, — это процесс, в котором пользователь постоянно получает «прибыль». Только непрерывная «прибыль» от каждого поведения и транзакции пользователя в конечном итоге поможет ему завершить всю конверсию.
Поэтому, с одной стороны, ключом к конверсии стало повышение дохода пользователя от каждого поведения и транзакции (фактически, чаще всего, добавленной стоимости) и снижение стоимости познания, поведения и транзакций.
Прежде всего, высоки когнитивные издержки. Проще говоря, целевые пользователи не понимают, для чего это нужно. Следовательно, это приведет к тому, что пользователи вообще не будут знать, как играть, и им будет сложно плавно конвертироваться.
Проще говоря, высокая стоимость поведения означает, что работа продукта слишком сложна и обременительна для целевых пользователей, что приведет к потере большого количества пользователей на каждом этапе. Результирующий коэффициент конверсии также будет плохим.
То, являются ли когнитивные и поведенческие издержки слишком высокими, тесно связано с характеристиками целевых пользователей. При этом разные группы пользователей по-разному воспринимают это и их поведенческие возможности также различны. Это также причина, по которой продукты одного и того же типа будут сильно различаться, если они ориентированы на разные группы пользователей.
Легко понять, что высокие транзакционные издержки напрямую вредят мотивации пользователей к конверсии.
Если поведенческий доход и доход от транзакций хорошо спроектированы, они значительно повысят мотивацию конверсии пользователей.
В качестве примера возьмем конверсию покупок в электронной коммерции.
3. Проектирование многоуровневой конверсии: как максимизировать выгоду
Что делать, если пользователь в итоге не совершает конверсию?
Например, в приложении по продаже книг пользователь хочет купить определенную книгу, но в итоге заказ не конвертируется. Итак, позволяем ли мы пользователям уходить?
Если за голову взять спрос на эту книгу, то длинный хвост этого спроса имеет два аспекта: с одной стороны, это книги, похожие на эту книгу, а с другой стороны, это связанные с ними содержательные и общественные аспекты. этой книги, например рецензии на книгу, общение с людьми, которым понравилась эта книга и которые ее прочитали, дискуссии, вызванные этой книгой и т. д.
Наряду с потребностями «длинного хвоста» вы можете построить на основе этой книги ряд целей и путей «длинного хвоста» конверсии.
Таким образом, даже если пользователь не покупает эту книгу, он также может купить другие похожие книги или участвовать в создании контента и обсуждениях сообщества, связанных с этой книгой. Будьте готовы к последующим преобразованиям.