Bölüm 7: Dönüşüm - Trafiği paraya nasıl dönüştürebilirim?

Trafik geliyor, hedef kullanıcılar geliyor ama dönüşmeyebilir, hatta dönüşüm oranı çok düşük bile olabilir.

Verimli bir şekilde nasıl dönüştürülür ve trafik verimli bir şekilde paraya nasıl dönüştürülür?

Bu derinlemesine araştırılması gereken bir şeydir.

Bu bölümde öncelikle dönüşümün temel çalışmalarından kısaca bahsedeceğiz ve daha sonra onu ayrıntılı olarak tanıtmak için "Kullanıcı Davranışı Tasarım Metodolojisi" adlı özel bir bölüm olacak.

Çünkü dönüşümü gerçekten iyi yapabilmek aslında sistematik bir tasarım gerektiriyor.

Dönüşüm genellikle işin aşağıdaki yönlerini içerir:

1. Dönüşüm yolunun tasarımı

En basit dönüşüm yolu, yüksek dönüşümün temelidir.

Ürün ne olursa olsun, karmaşık dönüşüm yolları dönüşümleri engeller

Kısa ve öz bir dönüşüm yolu yalnızca daha az adım içermekle kalmaz, aynı zamanda kullanıcıların bilişsel maliyetlerini, davranışsal geri bildirimin makul tasarımını vb. de içerir.

Bu çok sistemli ve sistemli bir davranışsal tasarım gerektirir. Bir bütün olarak ele alınması gerekiyor.

Asla tek bir "nokta" problemini tek taraflı olarak veya bağlam dışında çözmeye çalışmayın.

Örneğin, bir e-ticaret dönüşüm yolunda, birçok kişi veri analizi yoluyla belirli bir adımda bir sorun bulacak, ardından sorunu çözecek ve ardından herhangi bir gelişme olup olmadığını görmek için verilere bakacaktır.

Yüzeyde hiçbir sorun yok gibi görünüyor. Ancak bunun için bir önkoşulun olması gerekir; yani keşfedilen "puan" sorununun, girişten girişe, siparişten ödemeye kadar genel dönüşüm yolunun tasarımıyla birlikte ele alınması gerekir. Ödeme sonrasında paylaşma, daha fazla satın alma vb. gibi genişletilmiş davranışlar, kullanıcı bilişinin, davranışsal yolların, davranışsal geri bildirimin vb. tüm yönleri kapsamlı bir şekilde dikkate alınmalıdır. Aksi takdirde, bu "noktanın" göstergesini artırmak kolaydır ancak diğer adımların dönüşüm oranını etkiler.

2. Maliyet ve Fayda Tasarımı

Dönüşüm aynı zamanda itici güç gerektirir. Motivasyon olmadan dönüşüm yolu ne kadar basit olursa olsun yüksek dönüşüm elde etmek zor olacaktır.

Dönüşüm için bu itici güç, bilişin maliyeti, davranış ve işlem maliyetleri ve faydalarıdır.

Açıkça söylemek gerekirse kullanıcının dönüşüm süreci, kullanıcının geliri ile ödemesi arasında bir oyundur.

Kullanıcının sürekli dönüşümünü destekleyen süreç, kullanıcının sürekli olarak "kar" elde ettiği süreçtir.Kullanıcının her davranışından ve işleminden yalnızca sürekli "kar" elde etmesi, sonuçta onun tüm dönüşümü tamamlamasına destek olacaktır.

Bu nedenle, bir yandan kullanıcının her davranış ve işlemden elde ettiği geliri artırmak (aslında çoğu zaman katma değer) ve biliş, davranış ve işlem maliyetlerini azaltmak dönüşümün anahtarı haline geldi.

Her şeyden önce, yüksek bilişsel maliyet, basit bir ifadeyle, hedef kullanıcıların bunun ne için olduğunu anlamadığı anlamına gelir, bu da kullanıcıların nasıl oynanacağını bilmemesine yol açacak ve sorunsuz bir şekilde dönüşüm sağlamanın zor olacağı anlamına gelir.

Basitçe ifade etmek gerekirse, davranış maliyetinin yüksek olması, ürünün çalışmasının hedef kullanıcılar için çok karmaşık ve hantal olması anlamına gelir ve bu da her adımda çok sayıda kullanıcının kaybına yol açacaktır. Ortaya çıkan dönüşüm oranı da zayıf olacaktır.

Bilişsel ve davranışsal maliyetlerin çok yüksek olup olmaması hedef kullanıcıların özellikleriyle yakından ilgilidir. Aynı şekilde, farklı kullanıcı gruplarının buna ilişkin farklı algıları vardır ve davranışsal yetenekleri de farklıdır. Aynı türdeki ürünlerin farklı kullanıcı gruplarına hedeflenmesi durumunda çok farklı olmasının nedeni de budur.

Yüksek işlem maliyetlerinin kullanıcıların dönüşüm motivasyonuna doğrudan zarar verdiğini anlamak kolaydır.

Davranışsal gelir ve işlem geliri iyi tasarlanırsa kullanıcıların dönüşüm motivasyonunu büyük ölçüde artıracaktır.

Örnek olarak e-ticaretin satın alma dönüşümünü ele alalım.

3. Çok katmanlı dönüşümün tasarımı – faydaların nasıl en üst düzeye çıkarılacağı

Kullanıcı sonunda dönüşüm gerçekleştirmezse ne yapmalıyım?

Örneğin kitap satan bir APP'de kullanıcı belirli bir kitabı satın almak ister ancak sonuçta sipariş dönüştürülmez. Peki kullanıcıların vazgeçmesine izin mi veriyoruz?

Başta bu kitaba olan talep alınırsa bu talebin uzun kuyruğunun iki yönü vardır: Bir tarafta bu kitabın benzeri kitaplar, diğer tarafta ilgili içerik ve topluluk yönleri. Örneğin kitap eleştirileri, bu kitabı beğenen ve okumuş kişilerle iletişim, bu kitabın tetiklediği tartışmalar vb.

Uzun vadeli ihtiyaçların yanı sıra, bu kitap çerçevesinde bir dizi uzun vadeli dönüşüm hedefi ve yolu oluşturabilirsiniz.

Bu sayede kullanıcı bu kitabı satın almasa bile ilgili diğer kitapları da satın alabilir veya bu kitapla ilgili içerik oluşturma ve topluluk tartışmalarına katılabilir. Sonraki dönüşümlere hazırlıklı olun.