對出行需求的粗略解析
曾經做線上旅遊，對旅遊需求做過一次解析。
一、出行需求鏈的頂端
出行從來都不是目的。所以，出行都是另有目的的。這些目的可以是去上班，可以是去某個景點玩，可以是去某個餐廳吃飯，可以是去某個地方出差，可以是過年回家等等。
但不管出行目的如何，終究是要有個目的地的。這個目的地可以是個國家，可以是個城市，可以是一棟建築，可以是個景點等等。
所以，我們不如把出遊的目的定義為對目的地的慾望。
有了目的地的慾望，出遊方式、住宿、餐飲、玩樂等消費也就成了必須。
也就是說，機票、火車票、飯店、景點門票等需求的源頭需求是對目的地的慾望。
或者說，正是有了對目的地的慾望才有了機票、飯店等需求。
對目的地的慾望是整個出行的需求鏈的頂端。
激發使用者對目的地的慾望往往就能抓住這個需求鏈的頂端。那麼，要如何才能激發使用者對目的地的慾望呢？
首先，我們先對目的地的慾望做個解析。然後，再分析如何激發。
二、對目的地的慾望的解析
目的地的慾望可以分為三類：風景（旅遊）、工作（商務）和親友相聚。
1、風景（旅遊）
探索慾和逃離的本能產生了旅遊。在此基礎上，強化人際關係也成為旅遊的起因。
也就是說，旅遊的需求其實就是三個：探索慾、逃離、強化人際關係。
（1）、探索欲
探索欲是人類與生俱來的慾望，所以，很多人去旅遊，一個地方通常只會去一次。
（2）、逃離
逃離的本能是旅遊的另一個動力。逃離，是人的一種自我保護的本能。生活、工作上的各種壓力和束縛達到一定程度的時候，對人的身心都是一種傷害，於是，人自然地就有了逃離的慾望。
遠方目的地的風景就成了最好的理由和選擇。生活和工作無法迴避，只好暫時逃開。暫時遠離自己的生活和工作。以修養、釋放和恢復。
（3）、強化人際關係
好的環境，優美的風景、新鮮的體驗、愉悅的心情等，旅遊帶來的這種氛圍天生就適合強化人際社交關係。
2、工作（商務）
熙熙攘攘，皆為利往。
一個「利」字，道盡商務出行的本質。
3.親友相聚
這種目的的出行主要是在假日。例如過年回家的春運。
三、激發對目的地的慾望（只分析旅遊）
可以從兩個方面來做。一個是利用內容，一個是利用社交。
1.利用內容激發使用者對目的地的慾望
對旅遊網站來說，最常用的就是利用內容來激發用戶的對目的地的慾望，然後順勢將機票、飯店、景點門票等賣出去。
但，現在的問題是，利用內容來激發使用者對目的地的慾望而產生的轉換率是比較低的。也就是說，即使某個內容成功地激發了用戶對某個景點的興趣，但最終這個用戶購買相關的旅遊產品的幾率也是很低的。
那麼，在這個過程中，究竟發生了什麼事？三個決策。
第一個決策：決定去。
從被激發出對目的地的慾望到決定去，這個過程中，使用者往往會對目的地做一個比較深入的了解（認知）。這其中包括對目的地附近的景點、風土人情、社會狀況、吃住購等情況。這個過程中，從現在的情況來看，認知成本和行為成本還是比較高的。最終導致很大幾率讓用戶決定不去。
第二個決策：時間安排和同儕安排。
什麼時間去？一個人去還是和某些人一起去？
近期沒有合適的時間，那麼即使很想去，也會暫時擱置。
如果要和某人或某些人一起去，那麼同行人的時間安排是否能調整到適當的時間？如果不能，那麼旅遊計劃就很可能被擱置。
第三個決策：購買決策。買哪家的，買什麼旅遊產品（包括飯店、機票等）。
同類產品，如何選擇？不同的銷售方如何選擇？最初激發使用者對目的地慾望的內容擁有方，使用者最終不一定購買它的產品。
或者，也可以這麼說，現在，許多旅遊網站都面臨一個問題：從內容轉換到消費的管道是不暢通的。
2.利用社交激發用戶對目的地的慾望
因為出去旅遊，大多時候不是一個人，或者，也可以說，旅遊是一種社交行為。
旅遊的社交性主要體現在三個方面：
第一、相同或相似的探索欲
多出現在組團出遊的情況。
第二、共同逃離現在的狀態，體驗別樣人生。
主要是關係比較親密的人，生活或工作在同一個環境。
第三、單純為加強關係。
主要是商務性質的旅遊。如，某些會議所包含的旅遊項目。
如何將上述這些情形中的社交因素重構，形成激發使用者對目的地慾望並最終轉化的產品是值得思考的。我覺得，社交旅遊未來會有很大機會。
四、出行需求的解析
出行需求可以從以下幾個方面解析。
1、速度：快
一般，沒有人希望在路上花很多時間，所以，快，是用戶選擇交通工具或說出行方式的第一原則。
當然，也有刻意追求慢的，那是因為他們追求的不是慢而是出行體驗，例如路上的風景。
2、價格：低
這是影響用戶選擇出行方式的第二大因素。在達到出行目的的前提下，最低價格是絕大多數人的選擇。
3、出行體驗：
出行體驗有三個基本要素。一個是便捷性，一個是舒適性，一個是愉悅性。
我們從兩方面來說出行體驗。
（1）、出行方式的體驗
出行方式有哪些？
短程的：步行、自行車、電動車、摩托車、自己開車、搭計程車、公車、地鐵。
長途的：火車、飛機、長途汽車、自己開車、船（這個似乎大多是為了體驗）。
不同的出行方式，體驗是不一樣的。
就拿長途的高鐵和飛機和自己開車來比較（以從北京到上海為例）
拋開速度和價格，只說行體驗。
從便利性上來說，自己開車便利性最高，隨時出發，隨地出發，中途幾乎想停就停。其次是高鐵，火車站通常建在市區（很多都在中心地帶），距離出發點比較近，而且從出發點到火車站的可選方式比較多，進而出發時間的安排隨意一點。而機場一般都建在遠離市區的地方，距離出發點比較遠，從出發點到機場的可選出行方式相對比較少。
然後是舒適性。這是對於身體而言。
舒適度最高的恐怕就是飛機的頭等艙了，然後就是自己開車，然後是高鐵的商務和一等座。舒適性最差的，可能是飛機的經濟艙（個人感覺）。
最後是愉悅性，這是對心情而言。
什麼會影響愉悅性的因素？路上的風景、周圍的環境、旁邊的人的友善等等。
（2）、出行方式銜接體驗
出行方式的銜接涉及三件事：選擇下一種出行方式或交通工具，尋找和到達這種出行方式的出發點，與所選行方式相關的事。
先說第一件事，選擇下一種出行方式或交通工具。下一種出行方式有哪些？出發點在哪裡？價格是多少？這是用戶在選擇前會考慮的。但很多時候，很多場景下，使用者並不知道可以有哪些出行方式，也不知道這些出行方式的出發點在哪，無從比較。
第二件事，尋找並到達這種出行方式的出發點。
這事基本上靠步行。發生的地點是在銜接地，例如，機場、火車站、汽車站等等。
詳盡的銜接導航和銜接地圖就成了必要。
尤其是機場和火車站，這兩個地方可選的下一種出行方式比較多，人也多，而且建築比較大且複雜。再加上大多數人對這些地方並不熟悉，就很容易造成不知道該怎麼走的情況。
第三件事是與所選行方式相關的事。
主要包括：購買，等待，手續辦理，遲到，晚點等。
購買：可以是事先預定（如，機票，火車票），可以是現買現走，也有的是到達目的地後付款（例如搭計程車）。這裡主要涉及便捷性。
等待：候車和候機。絕大多數出行方式都牽涉到這個。尤其是在機場和火車站，這個場景，吃飯和休息是兩個主要需求。主要涉及舒適性和愉悅性。
手續辦理：安檢，檢票，上車/登機。主要是便捷性。
遲到：乘客遲到，兩種情況，一個是改簽，一個是更改出行方式。主要涉及便捷性。
晚點：飛機、高鐵等沒有按原定時間出發或抵達。三種情況，一是繼續等，二是改簽，三是更改出行方式。涉及便捷性、舒適性和愉悅性。
針對銜接，其實可以做很多產品。
（3）、安全性和安全感
出行方式和交通工具的安全性，使用者對出行方式和交通工具的安全感。
這個因人而異，在這裡不做探討。
