第七章：轉換－如何把流量變成錢？
流量來了，目標用戶來了，但真不一定能轉化，甚至轉換率會很低。
如何有效率地轉化，如何有效率地把流量變成錢？
這是一個非常需要深入研究的事情。
這一章，我們先簡單地說一下轉換的基本工作，後邊會有專門的章節《使用者行為設計方法論》來詳細介紹。
因為，轉化，這件事，真正要做好，其實是需要一個系統性的設計的。
轉化，往往牽涉到以下幾個方面的工作：
一、轉化路徑的設計
至簡的轉化路徑是高轉化的基礎。
無論什麼產品，複雜的轉化路徑都是阻礙轉化的
簡潔的轉換路徑，並非只是步驟少，也涉及使用者的認知成本、行為回饋的合理設計等等。
這需要一個很有系統、成體系的行為設計。需要從整體去考慮。
千萬不要片面地、斷章取義去解決一個一個的「點」的問題。
例如，一個電商的轉換路徑，很多人會透過數據分析發現某一步驟的問題，然後去解決這個問題，然後再看數據，是否有提升。
表面上看似乎沒有問題。但要這麼做，必須有個前提條件，那就是必須要把發現的這個「點」的問題和整體的轉換路徑的設計一併考慮，甚至是用戶從入口，到登錄，到下單，到支付，甚至到支付後的延伸行為，例如分享、購買更多等等，整體上從用戶認知、行為路徑、行為回饋等等各個方面都要綜合考慮。否則，很容易出現提升了這個「點」的指標，卻影響了其它步驟的轉換率。
二、成本和收益的設計
轉化，也是需要驅動力的。沒有動力，再簡單的轉換路徑也很難有高轉換的實現。
對轉換來說，這種驅動力就是認知的成本、行為和交易的成本和利益。
說穿了，用戶的轉換過程，就是用戶的收益與付出的博弈。
支撐用戶不斷轉化的過程就是用戶不斷地獲取「利潤」的過程，用戶的每一次行為、每一次交易，只有不斷地有「利潤」才會最終支撐他完成整個轉換。
所以，一方面，提升用戶每次行為和交易的利益（其實更多時候是附加價值），降低認知、行為、交易的成本就成了轉換的關鍵。
首先，認知成本的高企，簡單地說，就是目標使用者根本看不懂這是做什麼的，所以，會導致使用者根本不知道怎麼玩，那就很難順利地轉換。
行為成本的高企，簡單地說，就是產品的操作對於目標使用者來說，太複雜、太繁瑣，所以會導致每個步驟流失大量的使用者。最終的轉換率也會很差。
認知和行為的成本是否過高，這個問題和目標使用者的特徵密切相關。同樣一件事情，不同的用戶群對它的認知也是不一樣的，行為能力也是不一樣的。這也是為什麼同一類的產品，如果面向不同的用戶群，會很不一樣的原因。
交易成本的高企，這就很容易理解了，直接傷害用戶的轉換的動力。
而行為收益和交易收益如果設計的好，會大幅提升用戶的轉換動力。
就拿電商的購買轉化來說。
三、多層轉化的設計－如何讓收益最大化
用戶最後沒有轉化，怎麼辦？
舉個例子，一個賣書的APP，用戶想買某一本書，但最後沒有下單轉換。那麼，我們是任憑用戶流失？
如果，把這本書的需求當作頭部，那麼，這個需求的長尾有兩方面，一方面是與這本書類似的書，另一方面，是這本書的相關內容、社群方面，例如書評、與喜歡這本書和讀過這本書的人的交流、這本書引發的討論等。
沿著長尾需求，你可以圍繞這本書建立一系列的長尾轉換目標和路徑。
這樣，就算用戶沒有買這本書，那用戶也有可能會買其它相關的書，或是參與這本書相關的內容創作和社群討論中。為後續的轉化做好準備。