第七章：转化——如何把流量变成钱？
流量来了，目标用户来了，但真不一定能转化，甚至转化率会很低。
如何高效转化，如何高效地把流量变成钱？
这是一个非常需要深入研究的一个事情。
这一章，我们先简单地说一下转化的基本工作，后边会有专门的章节《用户行为设计方法论》来详细介绍。
因为，转化，这件事，真正要做好，其实是需要一个系统性的设计的。
转化，往往涉及到以下几个方面的工作：
一、转化路径的设计
至简的转化路径是高转化的基础。
无论什么产品，复杂的转化路径都是阻碍转化的
简洁的转化路径，并不仅仅是步骤少，也涉及到用户的认知成本、行为反馈的合理设计等等。
这需要一个很系统、成体系的行为设计。需要从整体上去考虑。
千万不要片面地、断章取义去解决一个一个的“点”的问题。
比如，一个电商的转化路径，很多人都会通过数据分析发现某一步骤的问题，然后去解决这个问题，然后再看数据，是否有所提升。
表面上看似乎没有问题。但要这么做，必须有个前提条件，那就是必须要把发现的这个“点”的问题和整体的转化路径的设计一并考虑，甚至是用户从入口，到登录，到下单，到支付，甚至到支付后的延伸行为，比如分享、购买更多等等，整体上从用户认知、行为路径、行为反馈等等各个方面都要综合考虑。否则，很容易出现提升了这个“点”的指标，却影响了其它步骤的转化率。
二、成本和收益的设计
转化，也是需要驱动力的。没有动力，再简单的转化路径也很难有高转化的实现。
对于转化来说，这种驱动力就是认知的成本、行为和交易的成本和收益。
说白了，用户的转化过程，就是用户的收益与付出的博弈。
支撑用户不断地转化的过程就是用户不断地获取“利润”的过程，用户的每一次行为、每一次交易，只有不断地有“利润”才会最终支撑他完成整个转化。
所以，一方面，提升用户每次行为和交易的收益（其实更多时候是附加值），和降低认知、行为、交易的成本就成了转化的关键。
首先，认知成本的高企，简单地说，就是目标用户根本看不懂这是干什么的，所以，会导致用户根本不知道怎么玩，那就很难顺利地转化。
行为成本的高企，简单地说，就是产品的操作对于目标用户来说，太复杂、太繁琐，所以会导致每一个步骤流失大量的用户。最终的转化率也会很差。
认知和行为的成本是否过高，这个问题和目标用户的特征密切相关。同样一件事情，不同的用户群对它的认知也是不一样的，行为能力也是不一样的。这也是为什么同一类的产品，如果面向不同的用户群，会很不一样的原因。
交易成本的高企，这就很容易理解了，直接损伤用户的转化的动力。
而行为收益和交易收益如果设计的好，会大幅度提升用户的转化动力。
就拿电商的购买转化来说。
三、多层转化的设计——如何让收益最大化
用户最终没有转化，怎么办？
举个例子，一个卖书的APP，用户想买某一本书，但最后没有下单转化。那么，我们是任凭用户流失？
如果，把这本书的需求作为头部，那么，这个需求的长尾有两方面，一方面是与这本书类似的书，另一方面，是这本书的相关内容、社群方面，比如书评、与喜欢这本书和读过这本书的人的交流、由这本书引发的讨论等。
沿着长尾需求，你可以围绕这本书构建一系列的长尾转化目标和路径。
这样，就算用户没有买这本书，那用户也有可能会买其它相关的书，或是参与到这本书相关的内容创作和社群讨论中。为后续的转化做好准备。